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dbzz品牌營(yíng)銷|品牌策劃|產(chǎn)品品牌規(guī)劃|品牌推廣 “舌尖上的中國(guó)”與品牌的秘密
文：圣美品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人、副總經(jīng)理、資深品牌營(yíng)銷顧問(wèn) 劉勤
一部“舌尖上的中國(guó)”最近很火，是因?yàn)橹腥A美食的獨(dú)特魅力？還是片中呈現(xiàn)的味覺(jué)審美？亦或是更為深遠(yuǎn)的人與自然的故事？
“舌尖上中國(guó)”導(dǎo)演陳曉卿接受采訪時(shí)如是說(shuō)：“食物總是與人聯(lián)系在一起的。片中那些生動(dòng)鮮活、令人垂涎的影像背后，反映的是人們的生活環(huán)境和生活態(tài)度�！睂�(dǎo)演認(rèn)為“舌尖”雖然是一部有關(guān)美食的紀(jì)錄片，但每一集的主角并非食物，而是人。讓我們從每一集的名稱中來(lái)窺探以下吧：“自然的饋贈(zèng)”“主食的故事”“轉(zhuǎn)化的靈感”“時(shí)間的味道”“廚房的秘密”“五位調(diào)和”“我們的田野”。七集內(nèi)容，穿越了南北地域，穿越了四季時(shí)空，穿越了世事的浮華與沉淀。
回顧以往看過(guò)的美食節(jié)目，大多是專注地尋找和點(diǎn)評(píng)美食，關(guān)注點(diǎn)集中在美食的烹飪過(guò)程與色香味的。而在“舌尖”系列中，每一集食物似乎變成了一條主線，串出了源于自然、精心烹飪、呵護(hù)美食的一個(gè)個(gè)人的故事，如此真實(shí)、鮮活，很自然地引發(fā)了人們心底的共鳴，這是人與人之間對(duì)共同情感的共鳴。翻閱微博上有關(guān)“舌尖”的討論，可以直觀感受到這種影響力：主動(dòng)傳播擴(kuò)散，踴躍點(diǎn)評(píng)互動(dòng)，聯(lián)接彼此情感。
這不由令人想到了品牌的秘密。品牌，表面看起來(lái)推廣的是產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)推崇的是生活態(tài)度。唯有與目標(biāo)消費(fèi)者相契合的生活態(tài)度，才能引起深遠(yuǎn)的影響與真正的共鳴，才能帶來(lái)發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)、由衷的忠誠(chéng)與自發(fā)的口碑效應(yīng)，從而帶來(lái)長(zhǎng)久良性的品牌銷售。
喜愛(ài)“舌尖”觀眾認(rèn)為：這部紀(jì)錄片吸引觀眾自發(fā)傳播和好評(píng)熱議的根本原因，在于其抓住了“時(shí)代的脈搏和消費(fèi)者的隱形需求”。星傳媒體中國(guó)區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸先生從專業(yè)的層面總結(jié)了：“觀眾的需求才是正道。貼近老百姓的生活，從他們的身邊留意的、喜好的、關(guān)注的做起，才有生存的基礎(chǔ)和令觀眾喜歡的源頭�！� “舌尖”中飲食話題，勾起了中國(guó)人對(duì)故鄉(xiāng)和家的眷戀，形成了強(qiáng)大的情感共鳴。同時(shí)，它還把“食材獲取、食物加工”和“與自然和諧共處”這兩個(gè)話題結(jié)合在一起，“崇敬自然、愛(ài)惜食物、尊重勞動(dòng)、沿承傳統(tǒng)、品質(zhì)生活”，這些都是“舌尖”在美食背后呈現(xiàn)給我們的生活真諦。“舌尖上”讓中國(guó)觀眾從飲食的角度，再次深切感受中華民族的智慧與堅(jiān)韌，對(duì)自然的崇敬和對(duì)生活的熱愛(ài)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，基于不同的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群，從貼近各自目標(biāo)人群的消費(fèi)心理與行為入手，抓住內(nèi)在消費(fèi)訴求與真正需要的產(chǎn)品，有針對(duì)性地塑造出適合目標(biāo)人群的品牌核心價(jià)值與文化內(nèi)涵，才能同時(shí)滿足目標(biāo)人群在產(chǎn)品消費(fèi)中必然出現(xiàn)的理性與感性的期待。通俗地說(shuō)，品牌塑造中，即使產(chǎn)品一樣，但品牌的故事不一樣，講故事的技巧也不一樣。這些故事與講述的技巧，直接導(dǎo)致了不同人群的接受效果。品牌就是要告訴你一個(gè)故事，一個(gè)感人的故事，而講故事的角度與方式，成就了需要的品牌形象。
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