關(guān)鍵字：企業(yè)咨詢,營銷策劃,可口可樂收購中綠,中綠粗糧王
dbzz可口可樂中國4月17日宣布計劃以現(xiàn)金全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司（以下簡稱為“廈門粗糧王”）100%股權(quán)。該公司為香港上市公司中國粗糧王飲品控股有限公司（中綠集團）的子公司，擁有其在中國的飲料生產(chǎn)和銷售業(yè)務。其暢銷產(chǎn)品包括“中綠粗糧王”品牌的綠豆、紅豆、核桃等多種口味的植物蛋白飲料。此項交易作價約為4億美元。中綠集團孫少鋒說：出售飲料業(yè)務是符合集團及股東的長遠整體利益，是一種共贏的商業(yè)行為，對國家、企業(yè)、員工與消費者等都有好處。
實際上，中綠集團的粗糧概念打造和產(chǎn)業(yè)布局不僅僅局限在飲料行業(yè)。早在2011年，中綠集團就已經(jīng)進軍速凍調(diào)理食品行業(yè)，計劃將粗糧概念導入速凍調(diào)理食品這一存在快速發(fā)展的產(chǎn)品品類，并推出“粗糧當?shù)馈碑a(chǎn)品品牌。經(jīng)過一年多的品牌宣傳、賣點打造及產(chǎn)品推廣，“粗糧當?shù)馈痹跂|北等區(qū)域具有了一定的市場占有率，但產(chǎn)品并未走出明顯的差異化，且渠道分布局限于傳統(tǒng)流通渠道，品牌產(chǎn)品溢價空間有限，利潤微薄。在安井、海欣、海霸王、三全、思念、海壹、百洋等全國和區(qū)域性品牌的強勢競爭下，中綠“粗糧當?shù)馈彼坪醣谎蜎]在了廣袤的紅色海洋之中。
2013年，中綠找到曾經(jīng)成功和安井、海欣等國內(nèi)知名速凍食品品牌合作過，有“中國速凍食品行業(yè)第一營銷咨詢機構(gòu)”美譽的圣美，建立了品牌年度戰(zhàn)略合作關(guān)系。
圣美基于對行業(yè)現(xiàn)狀的深度把握與了解，迅速展開營銷診斷分析。
圣美首先解決的是產(chǎn)品定位和品類突圍，從產(chǎn)品競爭同質(zhì)化紅海中切割開創(chuàng)粗糧速凍美食新品類，打造全新概念產(chǎn)品。不定位于傳統(tǒng)火鍋料，以粗糧衍生出的獨有賣點，創(chuàng)造出新品類的溢價空間，使產(chǎn)品有足夠的利潤操作KA等現(xiàn)通渠道，與消費者直接溝通，尋找機會做大做強品牌。
基于新產(chǎn)品剛推出市場，影響力較弱，圣美建議以“中綠”良好的市場知名度與影響力及較大的行業(yè)包容度，帶動新產(chǎn)品的初期推廣。借助中綠“粗糧王”已有的市場影響力帶來的消費群對“粗糧”概念的認識與好感。打開新品類成功之路。
圣美專業(yè)團隊針對粗糧及其產(chǎn)品特性、營養(yǎng)功能、消費認知與喜好進行了一系列深挖與比對，在眾多的分析訴求中，發(fā)現(xiàn)了一條市場與競品尚未明確提出的，但卻在中國消費者的心智中被熟悉和信服的粗糧色彩與健康養(yǎng)生的觀念：五色粗糧，五行養(yǎng)生。
源自中綠“全程綠色”的品質(zhì)粗糧，邂逅東南海域優(yōu)質(zhì)的深海魚糜，經(jīng)過獨特工藝加工及速凍保鮮技術(shù)，成就了獨具一格的中綠速凍粗糧調(diào)理食品。產(chǎn)品不僅葷素搭配，均衡膳食，有利吸收，五色粗糧更賦予了人體五臟健康的自然頤養(yǎng)；“五色粗糧五行養(yǎng)生”，正是新產(chǎn)品傳承中國五行養(yǎng)生學，依托中綠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，融現(xiàn)代膳食平衡與五色粗糧養(yǎng)生于一體，領先市場與競品的制勝之道。
從產(chǎn)品定位和策劃創(chuàng)意角度來說，此次合作非常完美，品牌知名度和市場銷量都得到了迅速的提高。合作案例也因此被成功收錄于業(yè)內(nèi)權(quán)威的《中國廣告案例年鑒》，成為圣美案例庫的經(jīng)典之作之一。此次合作也為中綠粗糧王粗糧王國的整體打造錦上添花！
備注：本文僅展示案例部分內(nèi)容，如對本文所討論案例感興趣，歡迎聯(lián)系圣美客戶推廣部采編中心，索取更多資料！或直呼專家互動熱線13606044699。 |
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